Почему рекламодателям, агентствам и традиционным медиакомпаниям не стоит игнорировать перемены

Если кто-то сомневается, что медийная экосистема находится на пороге разительных перемен, то эти недавно всплывшие на поверхность четыре цифровых тренда — самое свежее тому доказательство. Все эти процессы не просто взяты с потолка наугад — они иллюстрируют тектонические сдвиги, которые однажды до неузнаваемости изменят медиабизнес. Эти тектонические сдвиги можно сравнить с теми, что мы уже имели возможность наблюдать в музыке и в книгоиздании на фоне быстрого развития интернета. Конечно же, медиаландшафт вряд ли резко изменится к следующему апфронту — на это может уйти лет пять. Вот эти тренды и описание того, чем они могут обернуться для рекламодателей, агентств и традиционных медиакомпаний.

1. От обратной связи в режиме реального времени никуда не деться

Легко спутать рейтинги прайм-таймовых олимпийских трансляций NBC с подтверждением эффективности олимпийской программной стратегии канала (канал показывал самые популярные соревнования не в прямом эфире, а в записи). Но одно лишь то, что рейтинги были выше нормы, еще не означает, что зрители были всем довольны. Я считаю, что все это говорит лишь о том, что Олимпийские Игры сейчас более популярны, чем когда-либо, и программная стратегия NBC здесь ни при чем. Это мнение появилось в обсуждениях в Twitter, а недавно было подтверждено в ходе опроса, проведенного Gallup. Возможно, программная стратегия NBC была продиктована исключительно экономическими интересами, однако это нанесло серьезный удар по репутации канала. Рейтинги работают на бизнес лишь в краткосрочной перспективе, в долгосрочной же перспективе его успех зависит от репутации.

Проблема заключается в том, что NBC решил проигнорировать обратную связь в режиме реального времени. Даже если лишь небольшой процент вашей аудитории смотрит что-то, обсуждая увиденное в режиме реального времени, это еще не означает, что остальные не захотят иметь возможность делать то же самое. Вот почему каналы, нравится им это или нет, не могут игнорировать обратную связь в социальных сетях в режиме реального времени. В особенности, если речь идет о спортивных мероприятиях, реалити-шоу и экстренных выпусках новостей — сегодня невозможно припасать что-либо исключительно для прайм-тайма. И это должно самым существенным образом сказаться на подходе к составлению программной сетки, к удержанию внимания зрителей и к удовлетворению запросов рекламодателей. Вы не можете взять и оборвать цепочку обратной связи в реальном времени. А если вы будете показывать в записи то, что весь мир смотрит в прямом эфире, ваши зрители попросту пошлют вас в одно место.

2. Перерезать кабель и сохранить доступ к контенту

#NBCfail дает нам важный урок. Но еще один урок, ничуть не менее важный, нам преподносит #takemymoneyhbo. Для тех из вас, кто не слышал об этом хештэге: группа граждан направила HBO петицию с просьбой предоставить им возможность смотреть HBO Go без необходимости становиться абонентами поставщиков услуг кабельного телевидения. Они заявили, что готовы платить по 10-15 долларов в месяц исключительно за HBO Go. HBO Go, позволяет пользователям смотреть в потоковой трансляции программы HBO (плюс полные архивы всех их выпусков) через интернет или сотовую связь при помощи любого цифрового устройства.

Способы оплаты и потребления медиа в цифровом мире кардинально отличаются от того, что предлагают кабельными компаниями. Когда вы смотрите что-то в онлайне, вам вряд ли хочется платить еще за 299 каналов, равно как не хочется подписываться на эту услугу на целый месяц (это где-то 100 долларов). Вы получаете телевидение на заказ. В результате этого теперь мы ожидаем от телевидения чего-то иного. Петиция HBO Go является воплощением этих ожиданий. Люди хотят перерезать кабель — они ищут возможности иметь доступ в любое время, в любом месте к тому контенту, который им на самом деле нужен. Чтобы обеспечить себе будущее, кабельные операторы и медиакомпании должны найти способ ухватить этот тренд, и начать выстраивать правильные экономические модели с его учетом. Стоит отдать должное HBO — запустив HBO Go, они сделали громадный шаг вперед. Но этого явно недостаточно.

3. Маленькие порции в больших объемах

Недавно я смотрел выпуск Daily Show, в котором Крис Рок и Джон Стюарт причитали по поводу того, что стендап нынче совсем не тот что раньше. В старые добрые времена, если ты делал какой-то материал, он мог работать на тебя долгие месяцы, если не годы. Использовав этот материал однажды, его можно было прокручивать снова и снова — для новых зрителей, в новых заведениях, в новых городах. Пока та или иная аудитория слышит шутки впервые, все хорошо. Однако, благодаря камерам в мобильниках и YouTube, то, что некогда было шуткой, слышит куда больше людей, чем должно было, по идее, ее услышать. Это оказывает невероятное давление на комиков, которые должны неустанно создавать новый материал. Крис Рок и Джон Стюарт выказали свое беспокойство (в шутку или не на шутку?) по поводу того, что это тупиковый расклад.

Есть в этой ситуации нечто очень важное, причем не только для честолюбивых стендап-комиков. Речь идет о «контентных закусках», пинах и перепостах. Мы видели это на Flipboard, YouTube, Pinterest, да и на новых видеосервисах тоже. Контент потребляется маленькими порциями, но в больших количествах. Он постоянно пинится и перепубликовывается в новых местах. И это в корне меняет природу знакомства с новым контентом, его создания и маркировки, а также свежести. Подобное пользовательское поведение сейчас дошло даже до телевидения. Мы воспринимаем медиа не как готовый продукт, предназначенный для пассивного потребления, а как исходный материал для наших собственных историй. В результате рекламодатели могут, и вполне обосновано, захотеть ассоциироваться не с исходным материалом, а как раз со всей этой деятельностью, связанной с пинами и перепостами. Программы будут распространяться при помощи пинов, а потребители будут сгорать от желания кроить и перекраивать этот контент по-своему.

Отделы продаж и юристы медиакомпаний будут ненавидеть все это — до тех самых пор, пока не будут выстроены новые бизнес-модели, отражающие новое пользовательское поведение. Создателям контента тоже придется понервничать. Но, так или иначе, это затронет всех нас. Это изменит природу контента. К худу ли, к добру ли, зрители стали непосредственными участниками процесса.

4. Оригинальные программы от брендов

Бурный рост digital усложняет брендам жизнь. Все начинается с понимания того, что бренды теперь могут создавать оригинальные и дистрибуировать программы, не прибегая к активной поддержке медиакомпаний. Может показаться, что масштабы несопоставимы с масштабами телевизионной экосистемы, однако все меняется.

Это можно назвать возвратом к брендированному контенту. Или признанием того факта, что потребителям плевать, кто создает контент, если он действительно хорош. Целая вереница брендов, в числе которых Nike, Virgin, American Express и даже Intel, активно движется в этом направлении. За ними последуют и другие — по мере того, как брендированные YouTube-страницы, сайты и мобильные приложения будут все ожесточеннее бороться за привлечение внимания и их результаты будут все больше зависеть от качества контента. Бренды станут не только издателями, но и создателями контента.

Это приведет к эволюции отношений между медиакомпаниями, рекламными агентствами, медиабайерами и брендами. Здесь нет ничего взаимоисключающего. У медиакоманий имеются особые отношения с потребителями, от использования которых бренды никогда не откажутся. Но это будет не единственный способ контакта с потребителем. Это уж точно. И один маленький пример — то, что мы сделали в Pepsi 14-ого августа в 21:30 по восточному времени. Мы вели Twitter-трансляцию концерта с участием Ники Минаж, доступный в twitter.com/pepsi и pepsi.com. Мы работали над мероприятием в тесном сотрудничестве с нашими партнерами из медийной экосистемы, однако качество этого сотрудничества отличалось от наших взаимоотношений с ними в прошлом.

Когда играешь в предсказания, всегда куда легче определиться с тем, что предсказывать. А вот прогнозировать, когда предсказание должно случиться — это уже сложнее. Так и здесь: мы можем увидеть, что тектонические плиты пришли в движение, но когда начнутся настоящие масштабные перемены остается только гадать. Но любому, кто связан с медийной экосистемой, следует держать этот процесс под пристальным вниманием. Все вышеперечисленные тренды вот-вот обрушатся на вас. И если вы не будете готовы к этому, вы рискуете стать эдаким Sony Walkman от медиабизнеса.